一周年后,贝壳、58「放下竞争」

2019-06-20来源:admin围观:63次

一切的生意猎杀都跟钱有关,但在钱的背后是一次次产业链条拆解和一步步自我重塑。

编者按:本文来自微信公众号:未来可栖,(ID:hifuturecity),作者:小屋,36氪经授权转载

6月19日,贝壳找房CEO彭永东一身西装革履站在2019中国房地产经纪年会的演讲台上。当他开口说了第一句话之后,台下有人喊:“大声一点,听不见!”

下面超过500个来自不同房产经纪公司的人,都希望听到贝壳的声音。

彭永东没有按照组委会事先给他的题目去谈经纪行业的趋势,而是特意选了一个主题——「贝壳还小」。

不久之前,作为贝壳找房平台上的首个加盟品牌德佑宣布突破8000家门店,今年会实现万店规模,贝壳找房连接经纪人超过21万人,但是整个行业有150万经纪人,25万家经纪公司。这暗示着,在今年反思、整理内部管理、提升沟通效率之后,贝壳会再次加速。

彭永东说:行业在快速发展,但很多人忘记了客户,都在谈竞争,贝壳相信这个行业在迎来好的时代,会不断进化,进化的驱动力只有两个:用户体验更好,交易效率更高,这是贝壳所做一切的初衷。

一周年后,贝壳、58「放下竞争」

2019中国房地产经济年会现场

但贝壳所做一切,并不会被轻易接纳,因为有市场的地方,就有竞争。在竞争的表象之下,是企业价值观、优势能力的博弈,是屁股决定脑袋的立场思维。所以58说自己是开放的,彭永东说贝壳不考虑竞争的事,这个行业的核心是客户。

所见即所得,看到哪条路就走那条路,企业也是如此。

信息爆炸的一周

一周之前,是“反贝壳联盟”成立一周年的日子。一年之后,硝烟渐散,他们都成为了实战派。

此前一天,6月18日,58同城、安居客开了一个战略发布会,传达出几个核心信息:提升新房的战略权重,把58同城的新房入口提升到一级频道;和金融机构合作,用提前结佣等方式锁住部分市场;联合世联行、同策、易居等代理公司,找到伙伴。58要用新房流量展开阻击战。

姚劲波面对媒体时抛出一句话:开放平台的格局很清晰,现在只有我们一家在做了,只有58同城、安居客在做了,其他的都是封闭平台。

一周年后,贝壳、58「放下竞争」

我爱我家董事长、总裁谢勇改变了我爱我家未上市之前的策略,他把房产经纪视为一个连接新房、装修、金融、租赁、社区的高效入口,认为将来信息价值和成交价值会弱化,但渠道的能力会很强大。所以,我爱我家今年在市场上广撒网寻找并购机会,从加盟品牌、新房电商,到创业公司,把有价值的一切内容装进腰包。

中原地产是其中最寂静无声的一个,去年宣布开启平台战略和加盟品牌“原萃”之后,没明确的进程信息。三天前前我爱我家副总裁、北京湘楚朝晖企业管理有限公司董事长兼CEO胡景晖透露,中原地产正在和搜房谈合作,方向是加盟业务。曾经的线下第一和线上第一品牌,可能已经默默牵手。

行业的变化不仅限于这些头部公司的动作,中国房地产估价师与房地产经纪人学会会长杜鹃在经纪人年会上提出一个疑问:我们可不可以让第三方公司来搭建中国的MLS平台?让经纪公司——市场交易的直接参与者靠边站。

住房和城乡建设部房地产市场监管司副司长王策也透露了一个关键信息,主管部门正在研究针对中介行业的政策,这个政策可能会涉及到很具体的管控措施。

有人推测,这个政策有可能会对中介公司的交易边界和链条风险进行限定。

至此,经过贝壳找房上线,58结盟对抗,21世纪不动产改变站队,二三线城市经纪品牌体会到水温上升之后,房产经纪领域的变化已经走过了发酵期,不再争论路线,开始实打实的下沉。

一种不同

卢航从他的亲身经历提出一个问题:市场上的很多特许加盟,实际上是假加盟。

假加盟就是挂个牌子,顶多再输出一点管理,房源、数据、人都做不到协同效应,没有统一后台,没有标准化,品牌方收了加盟费之后,难以监控交易,收不到交易的钱,也没有动力、没有能力介入管控。

卢航说,美国的经纪公司很幸福,因为他们有MLS,他们的信息是统一的,他们有开放体系,中国目前没有这个土壤。

房源是国内房产经纪公司的基础,围绕房源的信息不会被轻易公开,多数公司的房源信息在门店和经纪人手里,即使是最大的流量平台58同城、安居客,房源信息也是从经纪人传到平台线上的。所以,在国内推动行业变化的只可能是经纪公司,因为他们掌握着最基础的资源:房源、经纪人。

但是,不同公司对“开放”的定义不同。卢航的讲话暗示贝壳找房是开放的,因为它的店与店、品牌与品牌之间没有壁垒,可以一起做生意,房子一起卖,钱一起赚,谁的效率高,谁就是赢家。

彭永东说,“我希望我们自己本身团队希望未来整个流程的关键环节的标准化,这件事情是要死磕的,否则很难很难能够做好。”标准化和分工提升效率,反之效率越低,经纪人的流动率就越高,越难职业化,服务体验和共享合作都难做好。

58同城说的“开放”更偏互联网模式。姚劲波谈到开放的时候,举了安卓的例子,认为只要有大家能一起使用的接口,就是开放。这跟腾讯类似,给到合作方流量红利,收获一大家子的感觉。这与58的模式和优势基础有关系。

站在不同的位置,看到不同的风景。贝壳找房是效率优先、体验优先,因为中介公司的本质是从交易赚钱,生存立足的。彭永东一再提线上信息优化迭代,经纪人满意率(目前行业NPS为-40%),签约流程时长(目前找房35天,签约40天,签约后交易用时58天),人效(人均二手房GMV400万,人均成交单量2.8单,60%以上经纪人处于低效状态)。贝壳找房的价值就是把这些环节做得更好,流程标准化、后台统一、经纪人培训都是为效率和体验服务的。

贝壳把整个二手房流程节点分成100多个,彭永东希望把每个节点都实现标准化、数据化、系统化。

就像卢航所说的,实际上,不同公司之间融合的数据成本、共享门槛非常高。贝壳找房要求入驻品牌必须开放后台、使用自己的体系,也是因为这是提升交易效率、实现共享的最直接方式。

彭永东说,我们北京和各地的办公室都是租的,公司买的第一个大宗资产就是昆山的花桥学校项目。这非常符合危机感很强的贝壳系的风格,把最关键的资源用到最关键的环节去,自身强大是最大的护城河。

模式没有好坏之分,只有过去的、未来的之分,以及赚钱的、不赚钱的之分。

四种模式,三点共识

目前房产经纪领域呈现出四种模式:

58的流量模式。尽管今年58提出了以服务替代流量的战略口号,但是在房产领域,通过流量赋能仍然是58同城和安居客的基础逻辑,VR、AI等智能产品更偏工具化,这些内容并不改变产业链条内的分工和利润分成模式,实质还是连接B(经纪公司)和C(购房者)。58确实是一个纯平台。

贝壳找房的线上线下打通的模式,形成交易闭环。贝壳找房成立之初是从线下走到线上的,所以它的本质是服务于交易的,线上平台并不是一个单纯的导流入口,更像是线下的交易服务向上游的延伸,因此在贝壳的体系内部,VR业务、数据业务的人都把自己视为交易的参与者,线上线下两个环节没有明确切分,都是从交易中获取自己的价值。在贝壳找房的体系内,将来的理想状态是不存在接口问题,只有房源、人、管理问题,实质上它做的不只是交易连接,而是标准化、分工和匹配。

我爱我家的战略经历了大转变,之前经纪公司做的事它一个没落下,包括租赁业务拆分成独立品牌,提供金融服务,尝试加盟,深耕社区。但是去年至今,我爱我家开始走另外一条路子,通过并购整合资源,把不同的内容装到一起,拼成一个巨无霸。谢勇说,“这是一个又大又好又长的赛道”,谁离客户最近,谁就能决定一些东西。

中原一直想做事,但中原是道家思维,万法自然,但都是从一开始的,所以中原做门店,做加盟,都非常有中介味道,但是不太会大刀阔斧的转移战略路线。中原地产不介意联盟,包括58同城、搜房,曾经是敌人,现在有共同的危机,可以牵手,但很难自我变革。麦田也是这样,能赚钱的时候,轻易不会改变战略,只在战术层面做选择。

一切的生意猎杀都是从钱开始的,核心是怎么圈钱,怎么分钱,话可以变着说,但钱不能乱分。所以,四种模式的区别就是怎么赚钱,怎么分钱的区别,但在竞争和争辩的同时,这几家企业为未来实际上是有共识的。

这一周之内各家传递的信息中有几点共识,并且全部是关于未来趋势的。

一是,MLS平台、数据统一化是未来趋势,这是行业的基础设施,不管是经纪公司来做,还是第三方来做,只有信息、数据标准化,相对开放化,才能有接下来的变革进程。

二是服务者价值会提升。谢勇的讲话也提到这一点,除了房源、数据,经纪人是最为关键的。至于经纪人会成为独立经纪人,还是依附于经纪公司存在,看法有不同,但是经纪人职业化和服务标准化是大家都认可的。贝壳找房等公司成立经纪人大学就是在加速职业化进程,让经纪人真的可以把卖房当作职业,而不仅仅是一个赚钱方式。

三是合作会加强,包括经纪人之间的合作,门店之间的合作,品牌之间的合作,一二手联动,线上线下的合作。只有合作,才能提升交易效率,让公司价值和管理效能最大化。

21世纪不动产在关键时刻反水了,CEO卢航是这么评价的,“要知道梨子的味道,就得亲口尝一尝。”21世纪不动产一直在做加盟模式,卢航说做得很辛苦,因为各个门店都在瓜分市场、划分资源,有的店/品牌加盟了,但数据打不通,都是一个个孤岛。现在有一个好的平台(贝壳找房)可以完全打通数据,让店跟店之间能够一起做生意,大家一起往前走,21世纪不动产想进来尝尝,不然就掉队了。

卢航的危机感很强,但对于多数公司,目前模式依然能赚到钱,流量补贴仍然管用,改变战略相当于破釜沉舟,会让现在最赚钱的业务有失落感,多数人不会主动去做这么有风险、这么反人性的事。

从贝壳研究院院长位置上离开之后,杨现领有一次说,贝壳找房的模式一定会成功,因为它解决了很多现在行业内存在的问题,又有战略、管理、资本的支持。曾经的链家把交易环节进行了拆分,研究分工和标准化,现在贝壳找房是在输出效率。国外也有很多模式可以学习,但一定是建立在国内市场实际情况的基础上。

实际上,贝壳找房、58同城、我爱我家、中原地产们对未来有共识,但现在的事,关乎生死,可以不同。